行業(yè)焦點(diǎn) ▏二馬角力，新零售重地海瀾之家

愛馬者馬恒愛之？

向來愛馬的海瀾之家董事長周建平，這回可迎來了兩匹高頭大馬，騰訊和阿里。新零售的戰(zhàn)場已然硝煙彌漫。

除了華潤萬家等少數(shù)巨頭以及一些地區(qū)性玩家之外，大部分具有較大體量的線下商超都已經(jīng)站隊(duì)完畢，其中，尤其以投奔阿里的大潤發(fā)和聯(lián)手騰訊的家樂福最為引人矚目。人們越發(fā)感覺到，科技類巨頭強(qiáng)大的資金和現(xiàn)金儲備正成為線下商業(yè)的“黑洞”。

大潤發(fā)和家樂福只是戰(zhàn)場之一，連鎖的便利店也早已成為阿里和京東們暗戰(zhàn)的場所，二馬都在構(gòu)建新零售朋友圈。而原本藏在京騰聯(lián)盟背后的騰訊，也走到臺前，終于要在新零售戰(zhàn)場上與阿里展開正面交鋒。

（圖自招商證券）

雙方戰(zhàn)略各有側(cè)重：一方高打新零售，另一方主攻無界零售，都在努力用資本方式，撬動(dòng)更多線下資源，裝進(jìn)自己的戰(zhàn)略體系中。

而無論是“新零售”也好，“線上線下一體化”也好，其最根本的動(dòng)力和出發(fā)點(diǎn)，還是在于線上的流量成本越來越高， 而即便電商發(fā)展到目前這種程度，線下零售依然占據(jù)了80%以上的份額 ，更重要的是，線上線下的成本已經(jīng)越來越趨同了。

這種情況下，二馬入侵線下，線下就成為了必爭之地。

阿里在新零售方面，無論是技術(shù)儲備，還是實(shí)際案例操作，目前看起來都領(lǐng)先于騰訊系。從上文圖中也可以看出，阿里陣營明顯起步早，地盤多，花的錢也多。

從技術(shù)投入上亦可看出端倪，財(cái)報(bào)顯示，阿里2017財(cái)年技術(shù)投入為170億元，已經(jīng)超過百度同期的101.5億、騰訊118億和京東54億。而未來三年，阿里巴巴的技術(shù)投入為1000億元。實(shí)際上，騰訊聯(lián)盟在零售領(lǐng)域的研發(fā)投入總和，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如阿里巴巴在零售領(lǐng)域的投入。這就決定了在零售領(lǐng)域科技基礎(chǔ)的能力。除了零售的科技基礎(chǔ)之外，阿里在零售周邊科技的投資方面也比騰訊聯(lián)盟要更加廣泛和深入。

如果騰訊不做新零售，商超支付入口、數(shù)據(jù)入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業(yè)務(wù)的影響。

而騰訊手中最大的牌，就是微信自帶無窮無盡的流量，和能夠產(chǎn)生連接一切效應(yīng)的小程序。 其實(shí)質(zhì)就是將微信小程序與京東零售進(jìn)行融合，將騰訊的社交平臺、內(nèi)容平臺與京東的交易體系進(jìn)行融合，全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數(shù)據(jù)。 騰訊的策略看似是一種“去中心化”，實(shí)則卻是圍繞著中心化的騰訊帝國流量入口進(jìn)行賦能。

縱觀雙方戰(zhàn)略不難看出，阿里可以不著急，按部就班打造新零售帝國，逐步讓自己立于不敗之地。而騰訊則等不來，必須要迅速通過手中的爆發(fā)式資源，搶占資源和身位。

在這個(gè)背景下，海瀾之家作為一個(gè)大品類的代表，作為自擁有5500家線下門店的數(shù)據(jù)金礦，A股市值最高的服裝品牌，就自然躍入二馬的眼簾。

去年8月馬云曾高調(diào)夜訪海瀾集團(tuán)，并表示希望今后在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代可以與海瀾之家完成更多更深層次的協(xié)作。單方還就“新批發(fā)”層面達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)作。2017年“雙11”時(shí)期，海瀾之家也是“天貓出?！焙途€下“智慧門店”的代表案例。

阿里和海瀾之家的合作模式，是通過對線下門店進(jìn)行智慧化改造，拿到更多“人、貨、場”的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 而一旦完成阿里體系下新零售的改造，對于零售企業(yè)會是一個(gè)脫胎換骨的變化：打通線上線下的人群和流量，并進(jìn)行精細(xì)化的管理，包括會員，供應(yīng)鏈，金融體系，卡券，活動(dòng)，配送等等，對顧客有更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

誰料就在前幾天，騰訊近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元產(chǎn)業(yè)投資基金。

不難想象，以入股方式“拿下”海瀾之家之后，騰訊和京東將會不惜血本的在流量上給與支持，樹立典型，讓海瀾之家迅速賺到“快錢”。 海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號和小程序傳播的流量，這種巨大的遠(yuǎn)超淘寶體系中的流量，可以在短期內(nèi)為海瀾之家?guī)砭薮蟮陌l(fā)展機(jī)會。 這種榜樣，將會讓更多的線下巨頭們兩眼放光，從而快速投入騰訊系的懷抱。

這也符合騰訊一貫的作法，簡單來說就是選擇有效率的企業(yè) （京東、永輝、唯品會、海瀾之家......） 進(jìn)行合作，給予相關(guān)企業(yè)所需要的資源，最終賦能并連接所有場景，騰訊的新零售布局更看重能力的輸出。

而海瀾之家的抉擇，以及抉擇后的表現(xiàn)，都象征著一個(gè)重大商業(yè)品類的未來運(yùn)程。

服裝品類由于產(chǎn)業(yè)鏈很長、非標(biāo)、能影響終端銷售的環(huán)節(jié)因素太多，導(dǎo)致這個(gè)市場不易掌控，整個(gè)市場的集中度都不高，無法形成較高的市場集中度。 而正是因?yàn)槟醒b應(yīng)季變化相對較慢，男裝的用戶忠誠度相對女裝也更高，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對女裝更高，市場集中度也相對表現(xiàn)更好，相對更容易形成規(guī)模門檻，及對上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化整合。更好實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。海瀾之家自身又是服裝業(yè)中為數(shù)不多擁有控貨能力的品牌。

所以，海瀾之家作為一塊上佳的“試驗(yàn)田”，其產(chǎn)量自然就代表著“新零售”到底該怎么玩，該和誰玩——對于騰訊而言，目前正在加速打造的小程序電商模板，已經(jīng)相對成熟的線下點(diǎn)餐系統(tǒng)等，都預(yù)示著其極大的線下野心。像海瀾之家這樣能夠驗(yàn)證帝國野心的商業(yè)標(biāo)的，可真是不多。

天王山一戰(zhàn)，二馬都不敢掉以輕心。不要看目前騰訊似乎占了先手，阿里未必就沒有新的殺手锏祭出。而無論誰最終將海瀾之家納入了自己的新零售朋友圈，都必須將其打造出模板效應(yīng)，示范效應(yīng)。才能夠敲開服裝業(yè)，進(jìn)而更多線下零售體系的大門。